contact us

Use the form on the right to contact us.

You can edit the text in this area, and change where the contact form on the right submits to, by entering edit mode using the modes on the bottom right.

           

123 Street Avenue, City Town, 99999

(123) 555-6789

email@address.com

 

You can set your address, phone number, email and site description in the settings tab.
Link to read me page with more information.

KWESTIA MODY

Empatia w świecie dóbr luksusowych - wywiad z Alberto Campagnolo

Anna Puslecka

Alberto Campagnolo/fot. archiwum prywatne

Z wykształcenia pianista i architekt, ale to właśnie w świecie mody osiągnął największe sukcesy i stał się ekspertem. 10 lat pracy u Armaniego (w Armani Casa) na stanowisku marketing managera nauczyło go nie tylko właściwego podejścia do mody i zwracania uwagi na najmniejsze, z pozoru nieistotne szczegóły, ale także pokory. Obecnie pracuje jako niezależny konsultant – doradza markom na całym świecie oraz uczy marketingu mody studentów we Francji, Niemczech, Hong Kongu, Taipei czy Warszawie (na zaproszenie szkoły mody MSKPU).

O roli millenialsów w świecie fashion, Karlu Lagerfeldzie i storytellingu oraz o tym jakie cechy trzeba posiadać, aby pracować w sektorze dóbr luksusowych, z Alberto Campagnolo rozmawia Anna Puślecka.


W kwestionariuszu DYKF napisałeś, że ikoną mody dla ciebie jest Karl Lagerfeld. Ale przecież on nie stworzył sam nic genialnego (poza swoim, małym brandem) – wszystko co robi i kreuje opiera się na dziedzictwie dwóch marek – Chanel i Fendi.
Mam na ten temat odmienne zdanie. Lagerfeld to prawdziwa ikona mody, dlatego że spośród wszystkich projektantów na świecie jest najbardziej oryginalną osobą, zawsze idzie pod prąd. Jednocześnie jest kreatywny, zarządza sam sobą, jest trendsetterem, wyprzedza tendencje, z których czerpią później inni. I dotyczy to nie tylko marek, w których jest dyrektorem kreatywnym – Chanel czy Fendi – ale także jego własnej, niewielkiej marki, jaką jest Karl Lagerfeld. Świetnie posługuje się językiem skierowanym do millenialsów i jestem pewien, że to właśnie on go wymyślił w świecie mody! Prowadzi skuteczną komunikację z nowymi pokoleniami. Te umiejętności ma naprawdę niewielu ludzi – Lagerfeld je ma! Oczywiście, jeśli pracujesz jako konsultant, czy dyrektor kreatywny, dla marek takich jak Fendi czy Chanel, które mają długą historię i gigantyczne dziedzictwo - nie możesz tworzyć marki od zera. To niesie pewne ryzyko, które podjął Alessandro Michele w Gucci, w pewnym sensie „wyczyścił kartę” i kreuje markę niemal na nowo. To jest pewnego rodzaju strategia, na której traci DNA marki. Jeśli zapytasz mnie teraz z czym kojarzy mi się Fendi, czy Chanel, to ja mam w głowie bardzo zdefiniowaną wizję tych marek. Gucci natomiast kieruje się obecnie instynktem i nie można porównywać Gucci z czasów Toma Forda, Fridy Giannini czy teraz Alessandro Michele. I w dłuższej perspektywie tak częste zmiany DNA marki nie będą działać na jej korzyść. Jeśli zapytasz kogoś dlaczego kocha Chanel to odpowiedź będzie jasna. A dlaczego ktoś lubi Gucci? „Ale które Gucci?” – pewnie zapytają. I to jest ta różnica.


Zatem co twoim zdaniem jest ważniejsze dla konsumenta – przywiązanie do marki czy do projektanta, który pracuje dla danego brandu? Obecnie projektanci przechodzą z marki do marki, przetasowania są duże.
W przyszłości konsumenci będą przywiązani – i to już się dzieje – nie tylko do danej kolekcji czy produktu, ale przede wszystkim do wyobrażenia o marce. I tu niezwykłą rolę odgrywa storytelling – bardzo wierzę w tę metodę marketingu. Jeśli ktoś kocha markę staje się niejako jej ambasadorem, spontanicznym promotorem - tak jest w przypadku millenialsów. Bardzo ważne, aby nie tylko pragnąć konkretny but, marynarkę, torebkę, ale także być admiratorem marki na 360 stopni.

Czyli to jest to, co udaje się Lagerfeldowi. Co się stanie jeśli go zabraknie?
On ma zdolność poruszania się na wielu poziomach biznesu jakim jest moda. Przede wszystkim jest dużo młodszy w sposobie myślenia niż niejeden 30- czy 40-latek. Co się stanie kiedy go zabraknie? Pamiętajmy, że zarówno Fendi jak i Chanel, są częścią gigantycznych holdingów finansowych i ich funkcjonowanie jest inne niż pojedynczych marek jak Armani na przykład. Brak Lagerfelda w tych holdingach nie będzie tylko i wyłącznie problemem na poziomie kreatywnym – będzie potrzeba dużych zmian także na poziomie korporacyjnym. Jestem bardzo ciekawy jak to będzie wyglądać, w jaki sposób zintegrują się poszczególne linie w ramach tych marek. Ale jednego jestem pewien – ktoś kto zastąpi miejsce Karla będzie miał dobry punkt startu (śmiech). Spójrzmy na przykład Diora – kiedy dochodzi do zmiany dyrektora kreatywnego, ale marka jako taka ma silne podstawy, a projektant wykazuje się inteligencją i dużą pokorą wobec jej dziedzictwa, ale także nowymi pomysłami – tak jak to robi Maria Grazia Chiuri – to naprawdę można stworzyć coś niezwykłego, nowego, ale nadal zachowując DNA marki. Jeśli natomiast idea marki nie jest jasna, cóż, może być różnie… Wracając do Lagerfelda – ktoś kto przejmie po nim schedę w Fendi i Chanel będzie mógł czerpać z jego pomysłów, kreatywności i przedsiębiorczości. Martwię się natomiast o jego własną markę Karl, bo w niej Lagerfeld jest mózgiem, frontmanem i kiedy go zabraknie marka będzie musiała zrewidować własną osobowość i dostosować ją do nowej rzeczywistości.

Alberto Campagnolo podczas wykładu/fot. archiwum prywatne

Jaką rolę odgrywa obecnie storytelling? Czy to ważne narzędzie w komunikacji marek z millenialsami?
Uważam, że storytelling kiedyś nie był nazwany, ale zawsze był! Coco Chanel miała wyraźne idee, zbudowała samą siebie, marka już na samym początku miała storytelling odnoszący się do kobiecości, wyjątkowości, niezależności, wiary w samą siebie. Kiedyś głównie mówiło się o kreatywności produktu; teraz natomiast na obraz marki składa się wiele elementów: retail, visual merchindising, komunikacja, on line i off line i wszystko się stało dużo bardziej skomplikowane. A zadaniem storytellingu jest połączyć te elementy w spójną całość. Spójrz na markę Burberry – millenialsi bardzo kochają ten brand za to wszystko co nie jest produktem, dlatego że storytelling marki jest bardzo inteligentnie prowadzony i jest według mnie jednym z najlepszych w świecie mody, jeśli nie najlepszym. Autorką storytellingu Burberry jest Angela Ahrendts – CEO pracująca w marce w latach 2006 - 2014, obecnie w Apple. Angela w budowaniu storytellingu duży nacisk kładła na potrzeby millenialsów właśnie, nie tracąc przy tym brytyjskości. Wszystko odbyło się w wielkim szacunku do dziedzictwa marki.

Alberto Campagnolo/fot. archiwum prywatne

Zatem storytelling jest po części pozyskiwaniem młodych czy nowych klientów, których jeszcze nie stać na produkt danej marki, ale w przyszłości większość z nich będzie realnymi konsumentami?
Dokładnie tak! Tę samą strategię stosują marki luksusowe wchodząc w różnego rodzaju kooperacje, np. znanych projektantów z H&M. Tego typu projekty powodują, że 20-latkowie, których nie stać na produkt danej marki, przywiązują się do niej. Prekursorem współpracy dużych brandów z H&M jest oczywiście Lagerfeld – on jako pierwszy stworzył kolekcję dla tej sieciówki, on wymyślił ten projekt, potem lawina poszła. Teraz projektanci zabijają się, aby zrobić capsule collection dla H&M. Oczywiście nie jest to forma promocji dla wszystkich marek – moim zdaniem nigdy nie wejdzie w tego typu współpracę Armani czy Ferragamo. Współpraca z H&M jest krokiem marek do ich odmłodzenia, odkurzenia. To problem wielu brandów na świecie.

Mnie bardzo podobała się marka Yves Saint Laurent sprzed Hediego Slimane i Anthony’ego Vaccarello – elegancka, szykowna. Teraz mam wrażenie, że zbytnio jest odmłodzona. A co z klientem starszym, bardziej zachowawczym, który kochał YSL?
Odmłodzenie marki jest bardzo trudnym procesem i musi być przeprowadzony w bardzo inteligentny sposób, przede wszystkim powoli. Marka nie może się zmienić z dnia na dzień. Musi pozostać zachowany balans i przy zmianie marki należy mieć na względzie jej walory. Poza tym kiedyś marki miały charakter i zasięg bardziej lokalny, teraz wszystko odbywa się globalnie i to jest zasadnicza różnica.
W wielu sferach naszego życia coraz częściej mówi się o potrzebach millenialsów. W jaki sposób ta grupa zmieniła modę?
Millenialsi zmienili modę jeśli chodzi o spojrzenie na markę, ale jeśli chodzi o kreatywne podejście do produktu – nie. Przez ostatnie 10 lat nie zauważyłem wielkich zmian w kreacji, jeśli idzie o sam produkt pod kątem potrzeb millenialsów. Mam wrażenie, że ta cała burza wokół millenialsów to trochę wymówka, żeby pokryć brak kreatywności czymś co kreatywnością nie jest, czyli komunikacją, digitalem. Digital nie jest wartością samą w sobie, jest jedynie narzędziem i to jest zasadnicza różnica.


Co myślisz w takim razie o instagramerach, którzy mają setki tysięcy, miliony followersów tylko dlatego, że są?
To wszystko jest mydleniem oczu! Paradoksalnie te osoby na drugim miejscu stawiają kreatywność produktu. Bardziej myślą jak dobrze zrobić sobie selfie, zamiast pracować nad innowacyjnością produktu. To jest ogromny problem w świecie mody, bardzo mnie to martwi. Widzę to na przykładzie moich studentów, którzy pracują w obszarze kreatywności. Kiedy ja miałem 20 lat, żeby stworzyć coś ciekawego należało wykonać mnóstwo pracy i włożyć dużo wysiłku w efekt. Trzeba było mieć oczy szeroko otwarte, obserwować, podróżować, analizować, zastanawiać się. Teraz wystarczy jeden klik i… masz wszystko! Czy millenialsi zmieniają modę? Nie tak jakbyśmy tego oczekiwali, powiem szczerze. Podstawowa różnica jest taka - millenialsi nie chcą być targetem, chcą czuć się osobą. Każda marka ma swój profil na FB czy Instagramie i millenialsi mogą powiedzieć – ta kolekcja jest super, a tamta – do luftu. Szybko i bez bólu. Każdy z nich ma głos, pojedynczy głos konkretnej osoby. Każdy z nich może wyrazić swoje zdanie. Obecnie dialog między marką i osobą jest bardzo indywidualny; marki powinny pamiętać, że ważna jest praca nad potrzebą pojedynczej osoby, a nie targetu.

Niezwykle trudne zadanie – gigantyczna marka o światowym zasięgu ma spełniać potrzeby pojedynczej osoby… Czy to w ogóle jest możliwe?
Oczywiście, że to jest bardzo trudne! Digital i technologia mogą w tym pomóc, ale warunek jest jeden – muszą być wykorzystane w inteligentny i precyzyjny sposób. Trend, który obecnie się rozwija na świecie to ekrany interaktywne, magic mirror, wirtualne przymierzalnie i może on pozwolić na to, aby każdy sklep stworzył nowoczesną interakcję z pojedynczym klientem. Millenials urodzili się „z telefonem w ręku”, my swój pierwszy mail mieliśmy w wieku 25 lat (śmiech).

W wywiadach mówisz, że bazą twojej pracy jako wykładowcy jest nacisk na unikalność każdego studenta z osobna. Na czym to polega?
Ostatnio miałem zajęcia ze studentami z Lille w zakresie omnichannel marketing. Przez przypadek zobaczyłem na LinkedIn post mojego studenta, który pisał o mnie. Docenił to, że mimo iż miał odmienne zdanie na dany temat od mojego, pozwoliłem mu wyrazić swoją opinię. I to jest chyba clou całej sprawy. W świecie zawodowym musimy zawsze przytakiwać, naginać się i dostosowywać do utartych schematów. Jestem przekonany, że każdy student ma nie tylko prawo, ale także i obowiązek wyrażać swój punkt widzenia i budować własne zdanie na daną sprawę.

Alberto Campagnolo i kolejna z jego pasji - oprócz mody - muzyka/fot. archiwum prywatne

Mała dygresja, ty grasz na fortepianie - od razu przyszedł mi na myśl słynny pianista, który w 1980 roku wziął udział w Konkursie Chopinowskim w Warszawie, pochodził z Jugosławii – nazywał się Ivo Pogorelic. Genialny, niepokorny, ale niedoceniony wówczas. Ileż było w tym indywidualności i charakteru, które musiały zderzyć się ze skostniałą postawą jury. Odpadł w III etapie.
On jest genialny, nadal występuje z sukcesami, byłem na jego koncercie w Paryżu miesiąc temu. Jego wyjątkowość przetrwała, inni „genialni” w owym czasie zaginęli bez słuchu.

W jednym z wywiadów powiedziałeś, że wielkie marki luksusowe dokładnie wiedzą jakiego typu ludzi chcą zatrudnić. Jakie zatem cechy trzeba mieć, aby zacząć pracować w sektorze luxury goods?
Zdziwisz się, ale na pierwszym miejscu postawię empatię, czyli szybkie wczucie się w potrzebę marki dla której pracujesz. Każdy brand ma swoją osobowość, charakter i niezwykle ważna jest elastyczność, dostosowanie się do kontekstu, w którym funkcjonuje marka.

Empatii nie można zmierzyć…
Ale w 3 sekundy zrozumiesz czy ktoś ją ma. Kiedy podajesz komuś rękę czujesz w jaki sposób ją podaje, czy „sztywno”, co oznacza, że nigdy przenigdy nie zmieni swojego zdania i postawy (śmiech). Może mieć najlepsze na świecie pomysły, ale pracując dla marki luksusowej należy znaleźć balans pomiędzy własną kreatywnością, a tym czego dany brand oczekuje i jakie ma własne DNA. To bardzo ludzka cecha, ale jestem przekonany, że firmy powinny być coraz bardziej sfokusowane na człowieka. Ważna jest także zdolność widzenia, bo ludzie nie widzą co ich otacza i nie rozumieją co się dzieje. Trzeba wyczuć w jaki sposób ludzie żyją i czego potrzebują, nie pływać na powierzchni, ale spróbować zejść pod wodę, zaryzykować. Ale najważniejszą rzeczą dla osób, które chcą pracować dla marki luksusowej to pokora. Ktoś może być przekonany o swojej genialności, ba! nawet może być genialny, ale firmy tego nie potrzebują. To jest casus wielu blogerów, którzy myślą, że w wieku 24 lat są nie wiadomo kim. A proces jest znacznie dłuższy i skomplikowany. Trzeba wykazać się dużą cierpliwością, zanim się pomyśli, że sukces już jest. Marki luksusowe potrzebują nie ludzi, którzy myślą o sobie, że osiągnęli sukces, tylko ludzi, którzy mogą do marki wnieść wartościowy wkład.


Wciąż mówimy o millenialsach, ale czy jest jeszcze miejsce dla „dinozaurów”?
Nawet nie wiesz ile szkód może zrobić brak doświadczenia! Wiele razy byłem świadkiem takich upadków, kiedy niefrasobliwie postawiono na szybki efekt w komunikacji. Teraz mamy social managerów, którzy mają po 20 lat. Ale oni nic nie wiedzą o komunikacji, nie wiedzą jakie słowo jest odpowiednie, czy sposób w którym powinna się wyrażać marka. Miałem do czynienia z wieloma markami, które straciły pieniądze, bo kampanie były źle komunikowane. Nasze pokolenie nie jest digital, ale mamy doświadczenie, empatię właśnie, elastyczność i pokorę, których millenials niestety nie ma. To ich przeświadczenie o genialności nie pomaga, zatem dla naszego pokolenia nadal jest miejsce i tak łatwo nie zginiemy.


Jakie błędy popełniają starsze pokolenia?
Za bardzo trzymają się przeszłości, schematów, które kiedyś działały, a teraz mniej lub w ogóle. Włochy miały swój boom ekonomiczny, który zaczął się w latach 60-tych i trwał aż do lat 80-tych. Niektórych sukces przerósł – przyszedł zbyt szybko i przybrał rozmiary, które właścicieli firm zaskakiwały. Z takim bagażem łatwo było wpaść w pułapkę własnego sukcesu. Biznes miał się tak dobrze, że nie było sensu go zmieniać. Ale czasy się zmieniają i ci wszyscy, którzy nie poszli z ich duchem – przegrali. Kto nie zmienia się – umiera. To naczelna reguła w biologii, już Darwin o tym mówił (śmiech). Problem Włoch obecnie jest taki, że nie mamy zbyt wielu pomysłów, inspiracji, które przychodzą z zewnątrz. Nasz kraj jest bardzo hermetyczny pod tym względem. Jesteśmy konserwatywni, nieufni wobec pomysłów z zewnątrz. Bardzo niewielu obcokrajowców pracuje we Włoszech w świecie mody na kluczowych stanowiskach. O wszystkich decydują Włosi. Tom Ford w Guccim był wyjątkiem potwierdzającym regułę. Według mnie potrzeba świeżej krwi w świecie mody we Włoszech.

Które marki high fashion są twoim zdaniem "top" pod wszystkimi względami?
Przede wszystkim nie istnieje marka idealna. Moim zdaniem marką top – nie tylko jeśli chodzi o modę, ale także podejście do życia – jest Hermes. Każdego dnia uczę się czegoś pożytecznego, kiedy patrzę na rozwój i egzystencję tego brandu. Za każdym razem to jest lekcja niespotykanego piękna, podejścia do luksusu i kreatywnej inteligencji.

Alberto Campagnolo podczas wykładu dla studentów/fot. archiwum prywatne

I na koniec kluczowe pytanie… Wyobraźmy sobie, że chcę otworzyć własną markę, przychodzę do ciebie i pytam: „Alberto, co mi radzisz?”
W ciągu roku uczę około 2000 studentów; 50 z nich zadaje mi to pytanie. Wtedy odpowiadam: dlaczego chcesz otworzyć własną markę? Co chcesz przez to powiedzieć? Jaki jest twój przekaz? W czym jesteś inny od reszty, którzy już mają marki? To są podstawowe pytania na które trzeba sobie odpowiedzieć. Markę można porównać do osoby – człowiek odnosi sukces, kiedy jest inny niż wszyscy. Styl i moda w budowaniu marki jest drugorzędną sprawą. Na pierwszym miejscu jest idea – dlaczego chcesz to robić i dlaczego to właśnie moda jest najlepszym przekaźnikiem twoich idei.

 

rozmawiała: Anna Puślecka

zdjęcia: archiwum prywatne Alberto Campagnolo

Alberto Campagnolo/fot. archiwum prywatne