contact us

Use the form on the right to contact us.

You can edit the text in this area, and change where the contact form on the right submits to, by entering edit mode using the modes on the bottom right.

           

123 Street Avenue, City Town, 99999

(123) 555-6789

email@address.com

 

You can set your address, phone number, email and site description in the settings tab.
Link to read me page with more information.

LEGENDY MODY

Nie ma szokujących zdjęć, jest tylko szokująca rzeczywistość – Oliviero Toscani

Katarzyna Pietrewicz

Kampania United Colors of Benetton autorstwa Toscaniego

Jako swoje ulubione zajęcie wymienia masturbację, a pytany o największe nieszczęście odpowiada, że byłaby nim nieśmiertelność.

Oliviero Toscani, włoski fotograf urodzony w Mediolanie w 1942 roku. Talent do robienia zdjęć odziedziczył po ojcu – Fedele Toscanim, który był fotoreporterem w codziennej gazecie Corriere della Sera

W latach 1960-65 studiował fotografię i grafikę w Szkole Rzemiosła Artystycznego w Zurychu. Obecnie mieszka w Toskanii, gdzie hoduje konie i zajmuje się produkcją oliwy z oliwek oraz wina.

Oliviero Toscani na okładce My Magazine

Kreatywność Włocha miała wpływ na rozwój i sukces światowych marek, takich jak: Esprit, Chanel, Forucci czy Prenatal, dla których na przestrzeni lat tworzył kampanie reklamowe. Współpracował z największymi magazynami branży mody: Elle, Vogue, GQ, Harper’s Bazaar, Esquire, Stern czy Liberation. 

Uważany za przedstawiciela nurtu reklamy szokującej, sam twierdzi, że jego prace mają zmuszać do myślenia poprzez ukazywanie rzeczywistości, której większość ludzi nie ma ochoty oglądać.

Jego pierwsze zlecenia m.in. dla Esprit i producenta jeansów Jesus, były wyraźnym sygnałem, że Włoch nie zamierza poddać się klasycznej formie reklamy. Wybrał drogę kontrowersji i dyskusji.

Światową sławę przyniosła mu współpraca z marką United Colors of Benetton, która trwała od 1982 do 2000 roku. W tym czasie Toscani stworzył tożsamość, strategię komunikacji oraz zadbał o obecność marki w branży, zmieniając ją w jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek na świecie. 

Kampania United Colors of Benetton autorstwa Toscaniego

Kampania United Colors of Benetton autorstwa Toscaniego

Wszystko za sprawą reklam autorstwa Toscaniego, do tworzenia których używał fotografii wzbudzających bardzo skrajne emocje, uzupełniając je jedynie logo firmy Benetton. Zdaniem Toscaniego demonstracja społecznej wrażliwości i inteligencji marki, jest równie ważna, co promocja samego produktu lub usługi. Rozpoczął więc serię eksperymentów, która zaowocowała wielkim sukcesem. 

Wśród najbardziej kontrowersyjnych reklam Benettona wymienia się zdjęcie księdza całującego się z zakonnicą; trzy świńskie serca podpisane hasłami: białe, czarne, żółte oraz scena łudząco podobna do obrazu piety, przedstawiająca umierającego w szpitalu na AIDS mężczyznę, otoczonego krewnymi pogrążonymi w smutku. Toscani nie stronił od aluzji do rasizmu, wojny, religii, homoseksualizmu, a nawet kary śmierci. 

Kampania United Colors of Benetton autorstwa Toscaniego

W 1990 roku, wspólnie z amerykańskim grafikiem Tiborem Kalmanem, stworzył magazyn Colors, który stał się inspiracją dla wielu późniejszych projektów.

Pięć lat po swojej rezygnacji z pracy dla Benettona ponownie wzbudził kontrowersje serią reklam dla producenta odzieży Ra-Re, w której skupił się na homoseksualizmie i zachowaniach gejów.

  Kampania Ra-Re autorstwa Toscaniego

Kampania Ra-Re autorstwa Toscaniego

Idąc dalej w 2007 roku zaszokował świat kampanią przeciw anoreksji, w której wystąpiła Isabelle Caro. Zdjęcie przedstawiające kościstą modelkę w ostatnim stadium anoreksji poruszyło opinię publiczną. Caro zmarła w 2010 roku.

Prace współczesnych twórców reklam miesza z błotem zarzucając im przejaskrawiony i kiczowaty charakter. Według niego reklama ma stanowić początek komunikacji, gdyż ludzie poznają i uczą się na podstawie zdjęć, które oglądają:

Zdjęcie może być silniejsze niż cała armia – Oliviero Toscani w rozmowie z CNN.

Kampania No Anorexia autorstwa Toscaniego

Jest znany ze swojej szczerości i przekonania o tym, że w reklamie najważniejszy jest pomysł i przekaz, dzięki którym stanie się ona swoistym nośnikiem sztuki. 

Swoimi pracami zmusił świat do spojrzenia w zupełnie nowy sposób na siłę i cel reklamy. Zapytany o to, czy konsultuje swoje szokujące dzieła z innymi fotografami, odpowiada:

Zazwyczaj rozmawiam z farmerem, który mieszka obok. Potrafi wydoić krowę w niesamowity sposób. Jest jeszcze inny facet, który naprawia traktory. Ta dwójka, to najbardziej kreatywne osoby, które kiedykolwiek poznałem!


Przeczytajcie wywiad redaktor naczelnej DYKF Anny Puśleckiej z Oliviero Toscanim: Wszyscy kretyni są na Facebooku!


Polub nasz fanpage na FB: DYKF Facebook 


tekst: Katarzyna Pietrewicz